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兩大集團(tuán)拼搶成都報(bào)業(yè)廣告
作者：佚名 日期：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境格局是，《天府早報(bào)》仍將成為《成都晚報(bào)》的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其自身的虧損狀況難以改善；《城市購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》發(fā)展前景看好；《華西都市報(bào)》如果能調(diào)整并優(yōu)化自己的客戶結(jié)構(gòu)，將縮小與《成都商報(bào)》的差距。
廣告總量
從廣告收入來看，成都地區(qū)主要報(bào)紙明顯地分為三大階梯：《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》為第一階梯，二者廣告量占據(jù)了成都地區(qū)廣告量排名前5位報(bào)紙總和的近90%，其中《成都商報(bào)》獨(dú)占53.5%；《成都晚報(bào)》和《天府早報(bào)》為第二階梯，二者廣告量占據(jù)了成都地區(qū)廣告量排名前5位報(bào)紙總和的13%；以《城市購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》為代表的其他報(bào)紙為第三階梯。《城市購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》的廣告量?jī)H占據(jù)成都地區(qū)廣告量排名前5位報(bào)紙總和的0.1%。
從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來看，牽涉到四川地區(qū)兩家報(bào)業(yè)集團(tuán)在成都的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗。《成都商報(bào)》和《成都晚報(bào)》同屬成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，二者廣告量占據(jù)了成都地區(qū)廣告量排名前5報(bào)紙總和的62%；《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》和《城市購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》同屬四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，三者廣告量占據(jù)了成都地區(qū)廣告量排名前5報(bào)紙總和的38%。
注1：價(jià)值系數(shù)=廣告金額÷廣告版面面積×100，單位（元/ cm2）
注2、“品牌總數(shù)”百分比系指某一報(bào)紙廣告品牌數(shù)量占上述5家報(bào)紙廣告品牌總量的比例，相互之間有重合現(xiàn)象，故總和高于100%。
從“刊出次數(shù)”、“廣告金額”、“品牌總數(shù)”及“廣告版面”四個(gè)不同分類標(biāo)準(zhǔn)、各報(bào)的排名及相互關(guān)系來看，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》之間存在一個(gè)有趣的逆反現(xiàn)象：“刊出次數(shù)”和“品牌總數(shù)”兩個(gè)指標(biāo)是《華西都市報(bào)》高于《成都商報(bào)》，但“廣告金額”和“廣告版面” 兩個(gè)指標(biāo)則是《成都商報(bào)》高于《華西都市報(bào)》。
這種現(xiàn)象說明兩個(gè)問題：
一、《成都商報(bào)》的客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)于《華西都市報(bào)》。
論品牌總數(shù)，《華西都市報(bào)》高出《成都商報(bào)》4.6個(gè)百分點(diǎn)（成都地區(qū)排名前5報(bào)紙比較，下同），論刊出次數(shù)，《華西都市報(bào)》高出《成都商報(bào)》10.2個(gè)百分點(diǎn)，這表明《華西都市報(bào)》的客戶總量、客戶廣告投放次數(shù)及平均投放次數(shù)均高于《成都商報(bào)》。
但從廣告版面來看，在廣告刊出次數(shù)低于《華西都市報(bào)》10.2個(gè)百分點(diǎn)的情況下，《成都商報(bào)》的廣告版面反而比《華西都市報(bào)》高出2.5個(gè)百分點(diǎn)，這就表明《成都商報(bào)》一次性投放廣告版面較大的“大客戶”數(shù)量較《華西都市報(bào)》為多，客戶結(jié)構(gòu)較為合理。
二、《華西都市報(bào)》的廣告價(jià)格比《成都商報(bào)》偏低。
在廣告版面僅比《華西都市報(bào)》高出2.5個(gè)百分點(diǎn)的情況下，《成都商報(bào)》廣告金額反而比《華西都市報(bào)》超出近20%，這表明《華西都市報(bào)》的廣告價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于《成都商報(bào)》的廣告價(jià)格。從二者“價(jià)值系數(shù)”分別為72.2和48.9的對(duì)比關(guān)系亦可看出。
房地產(chǎn)廣告
在廣告總量排名第一、占成都地區(qū)報(bào)紙廣告總量1/4強(qiáng)的房地產(chǎn)廣告方面，《成都商報(bào)》以75.7%的廣告金額比例占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢(shì)，而廣告總量?jī)H為《華西都市報(bào)》1/4強(qiáng)的《成都晚報(bào)》，其房地產(chǎn)廣告比例上升到《華西都市報(bào)》的1/2強(qiáng)，表明《成都晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告比起其總體廣告態(tài)勢(shì)發(fā)展前景看好。這在一定程度上也打壓了《天府早報(bào)》的房地產(chǎn)廣告收入，《天府早報(bào)》的廣告總量為《成都晚報(bào)》的近1/2，但房地產(chǎn)廣告則僅為1/4強(qiáng)，一進(jìn)一退，差別顯著。
IT通訊廣告
在廣告總量排名第二、占成都地區(qū)報(bào)紙廣告總量10.5%的IT通訊廣告方面，在刊出次數(shù)和品牌總數(shù)相差不大的情況下，《成都商報(bào)》的廣告金額仍高出《華西都市報(bào)》17.7個(gè)百分點(diǎn)，其原因在對(duì)廣告總量的分析中已有所涉及。
IT通訊類企業(yè)廣告投放表現(xiàn)出向強(qiáng)勢(shì)媒體集中的特點(diǎn)，上述5家報(bào)紙中后三者的廣告總量之和居5家總和的13%，但I(xiàn)T通訊廣告僅居5%，95%的廣告投向了《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》。
醫(yī)療廣告
在廣告總量排名第三、占成都地區(qū)報(bào)紙廣告總量8.8%的醫(yī)療廣告方面，《成都商報(bào)》該行業(yè)廣告所占比例與其廣告總量所占比例極其接近，均為53%；而《華西都市報(bào)》該行業(yè)廣告所占比例與其廣告總量所占相差達(dá)13個(gè)百分點(diǎn)，分別為20.7%和33.5%，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》共同占有成都地區(qū)該行業(yè)報(bào)紙廣告的74%，而其余的26%為后三者瓜分，表現(xiàn)出廣告投放媒體較為分散的特點(diǎn)。尤其是《成都晚報(bào)》，其醫(yī)療廣告量達(dá)到了《華西都市報(bào)》醫(yī)療廣告的75%。《天府早報(bào)》也占據(jù)了10.7%的比例。
汽摩廣告
在廣告總量排名第七、但增長(zhǎng)率最高的汽車摩托車類企業(yè)廣告方面，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》共占據(jù)了96.2%的份額，其余的3.8%分散于后3家報(bào)紙（《城市購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》僅占0.04%）。在本文所列出的4類企業(yè)中，其廣告投放的媒體集中度最高。
新華傳媒工場(chǎng)在《2002中國(guó)傳媒報(bào)告-廣告業(yè)》中提出預(yù)警，2003年中國(guó)機(jī)動(dòng)車類產(chǎn)品的廣告支出仍將進(jìn)一步上揚(yáng)，但其廣告投放的覆蓋面將進(jìn)一步縮小。
看來，這一預(yù)警已經(jīng)在成都報(bào)業(yè)廣告中有所驗(yàn)證。
未來走勢(shì)
以《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》為代表，成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在成都地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)從來沒有停止過，一些新創(chuàng)報(bào)紙也不時(shí)加入或退出這場(chǎng)報(bào)業(yè)大戰(zhàn)。像2002年3月4日創(chuàng)刊、2002年9月28日停刊的《21世紀(jì)體育報(bào)》的生生死死最為典型（參見2002年10月23日新華傳媒工場(chǎng)《媒體經(jīng)營(yíng)信息特供》《<21世紀(jì)體育>突然死亡影響深遠(yuǎn)》一文）。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不相匹配
如本刊上期《2000報(bào)業(yè)廣告增幅趨緩》所示，2002年四川省人均GDP為0.58萬元，居全國(guó)第23位，但其報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度在全國(guó)而言屈指可數(shù)，這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間的脫節(jié)，給四川地區(qū)的報(bào)業(yè)發(fā)展帶來了消費(fèi)基礎(chǔ)的困境，2002年《成都商報(bào)》廣告增長(zhǎng)僅為7.7%，《華西都市報(bào)》廣告增長(zhǎng)為-13.7%。
這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展與報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，再加上中國(guó)廣告增幅逐年減緩的大背景，使得成都報(bào)業(yè)廣告的整體高速增長(zhǎng)成為不可能，市場(chǎng)新進(jìn)入者的廣告份額增長(zhǎng)，勢(shì)必以原有報(bào)紙廣告份額的減少為基礎(chǔ)，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》所共同擁有的市場(chǎng)份額，也將有所減小。
受眾分化，市場(chǎng)細(xì)分
新創(chuàng)報(bào)紙定位不同領(lǐng)域，不再像以前那樣局限于“都市報(bào)”，這表明成都報(bào)業(yè)格局開始向分眾時(shí)代過渡，報(bào)紙同質(zhì)化及惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況有所改觀。
瓜分整體廣告盤子的競(jìng)爭(zhēng)者的增多，使報(bào)社的老總們憂心忡忡，但管理部門卻喜上眉梢。四川省委宣傳部常務(wù)副部長(zhǎng)杜江一針見血：“是個(gè)好兆頭，這說明市場(chǎng)開始細(xì)分。”雖然立足點(diǎn)不同，管理層和經(jīng)營(yíng)者顯然已經(jīng)意識(shí)到成都報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)高度同質(zhì)化的弊端。
各報(bào)發(fā)展前景不一
基于以上兩個(gè)特點(diǎn)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中生存的新報(bào)紙，其廣告收入將分流《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》的部分廣告，同時(shí)由于其較為固定的細(xì)分受眾定位，和《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)屬于間接競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展空間將較為平靜。而再定位于“都市報(bào)”的新生報(bào)紙，其發(fā)展一定受到《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》的極力打壓，生存將成為疑問。
具體到上述幾家報(bào)紙，新華傳媒工場(chǎng)認(rèn)為：《成都晚報(bào)》由于收編了《商務(wù)早報(bào)》的資產(chǎn)和大部分采編人員，又擁有原《成都晚報(bào)》的非市場(chǎng)渠道和官方發(fā)行、征訂網(wǎng)絡(luò)，加之克隆了《南方都市報(bào)》的色彩和版式，又是成都地區(qū)晚報(bào)市場(chǎng)上唯一一份報(bào)紙，發(fā)展穩(wěn)定，具有一定上升空間，將穩(wěn)坐成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)“老三”的位子。
《天府早報(bào)》在一定程度上形成了對(duì)《成都晚報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)，尤其自2002年3月下旬以來，改為八開小報(bào)的《天府早報(bào)》更是“克隆”了《成都晚報(bào)》的色彩、版式，連字體顏色都一模一樣。但據(jù)四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一位副總透露，《天府早報(bào)》的虧損額至少在4000萬。“這可能是中國(guó)報(bào)業(yè)史上的吉尼斯了，我們集團(tuán)賺的錢很大一部分都填到這個(gè)漏斗里了！”如果川報(bào)集團(tuán)仍無大的動(dòng)作，《天府早報(bào)》一如繼往地發(fā)展下去的話，其廣告收入等仍將成為《成都晚報(bào)》的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其自身的虧損狀況仍將難以改善。
而創(chuàng)刊于2002年4月18日的《城市購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》，則表現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這張由《新經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》更名而來，由經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙轉(zhuǎn)型為消費(fèi)資訊類報(bào)紙的新創(chuàng)報(bào)紙，在成都這樣一個(gè)休閑城市里，其發(fā)展天然具有消費(fèi)空間，雖然目前在上述5家報(bào)紙中居末，但今后其所占份額將有所提升。
而對(duì)近年來一直被《成都商報(bào)》壓制的《華西都市報(bào)》來講，從廣告經(jīng)營(yíng)角度，調(diào)整并優(yōu)化自己的客戶結(jié)構(gòu)，降低小客戶所占的比例，甚至主動(dòng)分流出一批價(jià)值不大的客戶，轉(zhuǎn)而把有限的資源配置到優(yōu)質(zhì)客戶身上，積極開拓優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量，可能是一條行之有效的道路。
背景資料：
四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：
領(lǐng)軍人物為李之俠、唐小強(qiáng)，下轄《四川日?qǐng)?bào)》、《四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)》、《文摘周報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》、《城市購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》、《金融投資報(bào)》、《家庭與生活報(bào)》、《四川質(zhì)量報(bào)》、《21世紀(jì)體育報(bào)》（《21世紀(jì)體育報(bào)》2002年3月4日創(chuàng)刊，已于2002年9月28日停刊）等9家報(bào)紙，另有一份公開刊物《新聞界》。其中，前9張報(bào)紙是集團(tuán)的嫡系子報(bào)。
成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：
領(lǐng)軍人物為陳舒平。成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之后四川省第二家報(bào)業(yè)集團(tuán)。成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以創(chuàng)刊于1956年5月1日的《成都日?qǐng)?bào)》為核心，首批成員有下轄《成都日?qǐng)?bào)》、《成都商報(bào)》（總編輯陳舒平）、《成都晚報(bào)》（總編輯佟小慶）、《工廠管理》、《先鋒》、時(shí)代文藝出版社。
注：《成都商報(bào)》原社長(zhǎng)何華章2002年出任成都市委宣傳部部長(zhǎng)。